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技术&创意(第二期)

一、今日头条上亿元的户外广告,副标题居然全写“错”了

3月19日开始,资讯APP今日头条发布了一系列户外广告,周末外出的不少人被今日头条的广告当街刷屏。“神奇”的画面 与“深刻”的文案……大概是想让人get到:“今天无论你在干嘛 ,都要看今日头条!”但是,广告牌上的副标题全都写“错”了!



据传,今日头条这次上亿规模的广告投放,覆盖了北上广深等14座 城市,KV总数达到150+,并且还号称“史上KV最多的广告”。当然,广告里的这些文案貌似没有看起来那么简单。今日头条作为一款以个性化推荐为基础的资讯APP,他们在这次广告投放上似乎也在尝试个性化。目前可见,在不同地点、场景、以及针对不同人群,他们都分别定制了不同的文案。


分别在不同片区的定制广告牌,让我们来看看几则例子:






看了以上的文案,有网友发微博表示:“这样的广告词分分钟我能写几百句。”作为近几年成长最快的互联网公司之一,今日头条一向低调猛进。这次的大手笔在户外投放广告,自带槽点,引发热议,但传播效果究竟如何,让我们来看一下数据,今日头条户外广告在微博上曝光的频率也数以百万计,这在投放不到一周的项目来说已经是非常不错的成绩,许多受访白领也表示自己通过各种楼宇和车站广告的轰炸已经下载今日头条并且有相应使用。

CTR传统媒体2016年2月广告分析

媒体投放情况:

2016年2月,电视广告花费同比下降6%,资源量同比下降4%。各级频道中,除中央台广告花费同比呈现3%的增幅之外,省级卫视、省级地面台以及其他电视频道广告花费都呈现不同程度的降幅。省级卫视的同比花费降幅达到9%,一改前几个月增长趋势。报纸2月广告花费以及资源量都跌破50%,形式更加严峻。前五支柱行业中,商业及服务性行业、房地产/建筑工程行业以及邮电通讯行业广告投放分别下降56%、52%和63%。

2月份,电台广告花费同比微涨1%,资源量同比下降17%。投放量最大的前五行业中,金融业和邮电通讯行业继续保持增幅并且相比上个月都上升一名。商业及服务性行业呈现1%的降幅,但仍旧排在投放榜单第一位。传统户外广告2月份的资源量同比减少13%,广告花费同比下降7%。投放量最大的前五行业中,邮电通讯行业依旧以43%的增幅领跑投放前五行业榜单。




二、案例分享

北京地铁14号线里的广告,怎么会都走了文艺路线? 如果你最近坐过北京地铁14号线,可能会注意到它的不同,比如和在大望路站交汇的1号线相比。作为去年12月底刚开通中段的新线路,车厢新、环境好是自然的,但我们说的这种“不同”主要来自一种更抽象的文艺气质的感觉——由这条线路上的地铁广告呈现出来的。 比如,你会在站台灯箱上看到6个人捧着家乡的面欢迎你,一个城市夜跑爱好者的故事,或者一个讲述藏区赛马生活的片段。

“生活自会消化一切,既不要人帮忙,也不要人同意。”想象一下在熙熙攘攘的地铁人群里看到广告牌上契诃夫这句话的感受,是不是大概就能明白这种风格?









它们以灯箱广告的形式出现,但又不同于你以往传统印象中的那些“地铁广告”,你甚至一眼很难发现是谁做了这个“广告”。14 号线的运营方北京京港地铁有限公司(以下简称“京港地铁”)将这类广告定义为“公益广告”——这显然和你以前常见的“公益广告”也不同。这些广告是和一些商业公司或公益机构合作,由他们提供适合公共空间展示的图文内容,品牌只有很小的露出。

比如上面的四个广告,分别是京港地铁和一条合作的「迎面」系列、和腾讯新闻合作的「凡人日记」系列、和西藏一家公益机构合作的「麦宿手记」系列、和单向空间合作的「大师言」。

在 14 号线刚开通的这段时间,这类“公益广告”占到所有广告的一半左右——也成为这条线路“文艺感”的主要来源。

这种风格的设定要从14号线的特点说起。14号线呈反向“L”型,连接北京的东北和西南。

“14 号线东边经过 798 艺术区、中央美术学院,还路过大望路这样的白领聚集区,南边更生活化一点。所以我们把14号线定位为文艺、艺术,围绕这个风格来打造内容。”京港地铁非票务收入总管高翔说道。根据京港地铁和北京移动的大数据分析,14号线乘客(主要指通勤人口)主要是30岁左右、有大学背景的年轻上班族。

所以,在制定营销策略时,14 号线也将这个人群视为目标受众——年轻、工作节奏很快、通勤压力大、知性、有自己的生活主张和追求的人群。给线路设置特定的主题和商业定位,是京港地铁公司的经营策略之一,他们也不是第一次这样做了。七年前,他们在北京运营的第一条地铁 4 号线,也因途经大学区被设定为年轻化、人文化的风格。在本次的京港地铁的公益广告策划中,也隐含着这种观念。“我们的角度是像朋友一样分享一些东西,首先要尊重对方,把乘客看成一个有知识、有主张、有判断力的人。”京港地铁公司的相关负责人如是说道。

在地铁里为忙碌的年轻人提供带有人文色彩的关怀,也许会让终日被工作压的喘不过气的年轻人内心感到温暖。




(转载至:亚洲户外内参第317期)







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